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De pocas pero certeras palabras, Marcelo Jünemann no da la impresión de ser un experto en el mercado del lujo. Un look sencillo, las zapatillas y su contextura física lo asemejan más bien a un instructor de deportes de alto riesgo. Sin embargo, este chileno algo tímido y que habla con acento agringado -vivió muchos años en Estados Unidos- es el nuevo creativo que el gobierno de Michelle Bachelet eligió para promover el "concepto Chile" en Nueva York.
Un hecho que se concretó casi dos años después de que el propio Jünemann iniciara una cruzada para convencer a las autoridades de abrir un espacio chileno en el centro de Manhattan. Cuando ya estaba algo "agobiado" de un sinfín de trámites, como él dice, recibió un llamado de Juan Gabriel Valdés, el nuevo director del proyecto "Imagen-País". Este tiene la misión de desarrollar un plan para mejorar la percepción que existe del país en las principales ciudades del mundo.
El ex canciller consideró que Jûnemann es la persona indicada debido al éxito profesional que ha tenido en una ciudad tan competitiva como Nueva York. Hoy, después de 17 años desde su creación, sigue como director de "Big", una de las publicaciones de vanguardia más premiadas y elogiadas en Estados Unidos. Con un número de ediciones que no supera las diez anuales, esta revista ha logrado repercutir gracias a la originalidad y sofisticación de su propuesta visual.
Dos conceptos que su fundador conoce bien y que piensa extrapolar en su trabajo como primer creativo y director del proyecto "Pure Chile" (Puro Chile, en español). En apariencia, esta iniciativa se podría entender como la mera apertura de una tienda en la calle Broadway, donde se darán a conocer productos y servicios chilenos de alta calidad. El propio Jünemann cuenta que "la idea es vender desde una botella de vino hasta una casa prefabricada".
Sin embargo, el desafío es más grande: entregar valor agregado que potencie la frágil identidad de Chile en el exterior.
Para el director del proyecto se trata de crear un "centro de distribución de imagen y contenido". Según Jûnemann, el nombre "Pure Chile" es un ejemplo. Cuenta que ideó el concepto después de recorrer el sur del país. "Lo que más me alucinó cuando regresé al país fue su espacio geográfico. No de Santiago, obviamente (se ríe). Estuve navegando 10 días en la Patagonia, por el glaciar de la cordillera Darwin, en lugares que no habían sido explorados por el hombre. Eso es absolutamente "Pure".
Sin titubear, el director de "Big" opina que "la geografía es lo más valioso que tenemos y también lo que nos da mayor identidad. Mil veces más que la gente, desde luego... lo que se debe vender en el extranjero es esto", afirma, mientras muestra una serie de fotografías de alta calidad tomadas en distintos lugares de Chile. Una de ellas es del desierto con una frase que dice: "The best locations for films and comercial". En otra, se ve el observatorio de Paranal con la leyenda: "The best skies viewed from one place".
Esas imágenes se turnarán en la tienda de 200 metros cuadrados que Chile abrirá en la calle Broadway, en su página web y en la prensa neoyorquina, los principales espacios de promoción que Jünemann piensa cubrir a partir de septiembre.
Fuera de la geografía, Jünemann enumera los otros atributos que a su juicio son exportables a EE.UU: "Infraestructura, seguridad, tecnología y telecomunicaciones".
Todo fashionable
Marcelo Jünemann fundó la revista "Big" en 1991, para reflejar, a fuerza de arte y diseño, los movimientos culturales y los estilos de vida de la gente.
Desde entonces, se familiarizó con el glamour. En rigor, conoció ese mundo diez años antes, cuando trabajó de modelo publicitario en varios países de Europa. Tenía 20 años y vivía en Madrid junto a sus padres, una familia de izquierda que decidió salir de Chile en 1974. Es probable que su olfato comercial se agudizara desde entonces. Autodidacta, a los 26 años creó su primera empresa: proveía de camarines móviles a producciones publicitarias. Luego, adquirió una imprenta y a los 30 años creó Big Magazine.
Aunque se radicó en Chile en 2004, después de permanecer fuera desde 1974, aún viaja una semana al mes a Nueva York por asuntos de trabajo.
-Usted siempre se ha desempeñado en el área privada, ¿por qué le interesó trabajar en una campaña de gobierno?
-Porque estaba obsesionado con la "Imagen-País". Es una obsesión que tengo desde que empezamos a retratar Chile en "Big". Además, soy chileno, y tengo la experiencia y los contactos en el extranjero para traer el talento y obtener una imaginería fuera de serie.
-¿Cómo le gustaría promocionar a Chile en el extranjero?
-Me entusiasma mucho la idea de convertir a Chile en una marca de lujo. Nosotros damos glamour a todo lo que hacemos. Se trate de paisajes, de deportes, sea lo que sea. Es lo que nosotros llamamos (el concepto) fashionable. Tiene que ser algo muy sofisticado, de alta calidad y de un look increíble.
-¿Haría una difusión del país tal como se hace con una marca comercial?
-Todas las marcas de lujo crean una imaginería alrededor de ellas y se venden a través de las relaciones públicas, porque todo el mundo quiere estar vinculado con algo sofisticado. Cuando ves algo tiene que ser increíble, con una sensación de calidad, de originalidad y de personalidad. Esa es la forma como "Pure Chile" quiere vender la marca Chile.
-En algunos aspectos, como la protección de su medio ambiente, Chile es visto como un país atrasado y ha enfrentado en el último tiempo diversas críticas de ONG internacionales. ¿Cómo abordará esto, sobre todo si quiere vender pureza?
-Si traemos gente a Chile, esto se irá autorregulando solo. Alguien decía por ahí: arreglemos el país, lo dejamos perfecto y luego invitamos a todo el mundo. Yo pienso que es todo lo contrario. Hay que invitar a la gente y a partir de ahí que se generen beneficios ambientales, de limpieza, de organización, de servicio y de educación. Cuando la gente ve que las cosas dan dinero, las cuidan e invvierten en ellas.
-¿Qué otros conceptos de Chile se atrevería a exportar?
-Veo a Chile como un país moderno, sofisticado, con una naturaleza alucinante, con seguridad y con un clima privilegiado. La cocina es muy mala, pero las materias primas son espectaculares. Como decía antes, el espacio geográfico es muy importante. Hay poca gente y mucho espacio. Si se crea un buen turismo las ventajas serán impresionantes.
-¿Qué visión tiene de la sociedad chilena?
-Muy conservadora, poco riesgosa, bastante organizada, poco aventurera. Muy poco emprendedora. Yo he notado esto último, por ejemplo, en que las empresas son un tanto lentas al reaccionar. Son adversas a los riesgos. No sé si eso es bueno o malo. A mí me gusta tirarme a la piscina. En Estados Unidos el dinero apuesta mucho más por el talento de la gente. Allá se invierte mucho en ideas. Tratando de convencer con este proyecto llevamos casi dos años y me he juntado con todo el mundo. Si pensamos que a los dos años estamos anunciando el proyecto, no me parece nada mal.
-Si tuviese que promocionar la identidad del pueblo chileno, ¿a qué aludiría en una campaña de difusión?
-Complicado, porque la identidad del chileno tampoco es muy destacada. La de los argentinos, brasileños, mexicanos y españoles esta clarísima; la del chileno es una pequeñita. Hay que crear o inventar una para venderla afuera. El que seamos serios y que cumplamos nuestros compromisos no es nada sexy. Si tuviese que importar (a Estados Unidos) un equipo de chilenos, elegiría a un grupo de ejecutivos. Son ordenados, serios y trabajadores. Ahí existe una diferencia importante. Las generaciones más jóvenes son más aventureras, más riesgosas y más preparadas.
-¿Hay algún personaje chileno conocido que pudiese ser un rostro ancla en Nueva York?
-Conocidos ¿dónde?, ¿aquí en Chile?.. No, no, yo pondría una ballena o una montaña.
-¿Y algún emprendedor o empresario?
-Ni idea. Yo soy como un norteamericano viviendo en Chile: no estoy muy interiorizado de muchas cosas. Quizás, podría ser Claudio Bunster, pues está haciendo un trabajo interesante en Valdivia.
¿Pinochet o carmenère?
-¿Cuál es la imagen que existe de Chile en Nueva York?
-En Nueva York no se sabe nada de Chile. A nivel calle muy poco. Todo el mundo conoce a Argentina o Brasil, pero nadie a Chile. En nuestro entorno, en nuestro business, que es el tema de las comunicaciones, la gente ya lo ubica más porque en "Big" hemos hecho tres números sobre el país. Todos los fotógrafos han quedado alucinados y de hecho muchos de ellos han vuelto.
-¿A qué atribuye el hecho de que Chile sea tan poco conocido por el ciudadano común de NY, a diferencia de Argentina y Brasil?
-Por la historia que tienen los argentinos y los brasileños. Además, Chile se destaca en cosas que nadie conoce. La gente de la calle se impresiona más por el tango o por el fútbol que por la seriedad financiera y la estabilidad económica.
-Usted vivió durante 30 años en el extranjero, primero en Europa y luego en Estados Unidos¿Con qué se identifica a Chile en el exterior?
-Con Pinochet y con el vino. Aunque con Pinochet cada vez menos. Hace poco estuve en Austria y un taxista me preguntó si él estaba vivo todavía. No sabía de su muerte y que había democracia en Chile. Pero sí me habló mucho del carmenère, que conocía a la perfección. Por eso "Pure Chile" comenzó frontalmente con el tema del vino. Es el gran embajador, pues se ha posicionado bien dentro del mercado, por la buena calidad y el bajo precio. Lo que le hace falta ahora, tal como a la "Imagen-País", es continuar con la etapa posterior de más valor agreegado y sofisticación.
-¿Cree que influye la personalidad del chileno en el escaso conocimiento que existe del país en el extranjero?
-Tampoco hay tanto chileno afuera. No es como los argentinos que deben ser 10 veces más. En Estados Unidos hay 2.500 estudiantes chilenos y en Chile hay 5 mil estudiantes americanos. Por cierto que la personalidad es relevante, por supuesto. Siendo líderes en tantas cosas, la personalidad del chileno no evidencia que es el primero de la clase en muchos temas.
-Los viajes de la presidenta Bachelet a Estados Unidos han tenido una buena cobertura. Incluso, ha sido portada del New York Times. ¿Se conoce algo más de Chile desde que ella asumió el mando?
-No mucho. Algo más. A nivel popular es más conocida que el presidente Lagos. Su carisma ha estado funcionando muy bien fuera. Lo he percibido por la recepción que hay y por los comentarios que he escuchado. El hecho que sea una mujer ya es un tema positivo en Estados Unidos.
Comprar Chile
El próximo 20 de septiembre "Pure Chile" abrirá sus puertas en Nueva York. El glamour del que habla Jûnemann sellará la muestra de vinos con que se tiene previsto inaugurar la tienda. Diseñada por el arquitecto Felipe Assadi con un estilo sobrio y moderno, dispone de una vitrina con capacidad para 3 mil botellas en exhibición.
Aunque todavía faltan más de tres meses para el día de su inauguración, Wines of Chile ya confirmó su presencia en la galería, con 40 viñas y 1.200 botellas. También lo hizo Viu Manent y Anakena. El empresario Pedro Ibáñez no sólo se inscribió para promocionar sus 4 viñas, sino, además, para difundir su cadena de hoteles Explora.
El interés que ha despertado esta iniciativa ha hecho estudiar la posibilidad de que "Pure Chile" cuente con un espacio propio en Sao Paulo, Londres y Shanghai. Jûnemann no oculta su optimismo. Dice que a partir de ahora se creará una "historia alucinante" alrededor del país. "Por fin estamos creando un valor añadido para vender Chile mucho mejor y por más dinero", dice entusiasta.
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