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En agosto de 2007, McDonald's Chile cambió de dueño. El empresario Wood Staton, presidente de Arcos Dorados, la licenciataria de McDonald's en Argentina, se quedó con la división latinoamericana del gigante de las hamburguesas. Pagó US$ 700 millones por administrar durante 20 años la franquicia de los 17 mil restaurantes repartidos en la región.
La multinacional vio en Staton su mejor alternativa para salir de un mercado poco rentable. Y no sólo porque su oferta económica era superior en US$ 100 millones a la de su contrincante, el banco de inversiones brasileño UBS Pactual, sino que también por su expertise: el empresario llevaba 20 años ligado a la principal cadena de comida rápida del mundo.
McDonald's vendió su operación latinoamericana porque ésta sólo generaba el 1,25% de sus ganancias anuales, que superan los US$ 4.000 millones. Su decisión era potenciar Asia, particularmente China, donde la firma, un ícono del capitalismo, es grito y plata. La compañía espera llegar a los mil puntos de venta en ese país para las Olimpiadas que se realizarán en Beijing a partir de junio.
Si bien Chile es un mercado pequeño, la primera misión de sus nuevos dueños fue hacer rentable el negocio. Porque desde que la norteamericana llegó al país, hace 17 años, jamás generó ganancias.
Y eso que la apertura del primer local en el país fue todo un éxito. El 19 de noviembre de 1990 en Avenida Kennedy, al costado del Parque Arauco, la locura por conocer la famosa máquina de hacer hamburguesas y de disfrutar el producto estrella de la cadena -un Big Mac- llevó a los chilenos a hacer interminables filas de espera. Era la novedad del momento.
Con esas perspectivas la multinacional reaccionó rápidamente y se embarcó en un fuerte plan de crecimiento. En 1998 ya tenía 33 locales y cinco años después manejaba más de 50. Si bien la expansión fue acelerada y las ventas crecían a paso firme, las ganancias no se veían. "Era una operación poco eficiente", dice un ex franquiciado.
Luego vino la crisis asiática que al resentir el bolsillo de los consumidores golpeó las ventas. Y como si eso fuera poco, el Servicio de Salud Metropolitano del Ambiente (Sesma) abrió en octubre de 2001 un sumario en contra de algunos de los locales de la firma por la posible presencia de la bacteria que causa el síndrome hemolítico urémico (SHU). Tiempo después el Instituto de Salud Pública (ISP) y el Ministerio de Salud certificaron que los locales no tenían la bacteria.
Sin embargo, los ingresos se fueron al suelo y las pérdidas se hicieron mayores. Asumió, entonces, un nuevo gerente general: Horacio Sbrolla. El ejecutivo implementó una reestructuración profunda que consideró varias medidas como la reducción del número de empleados y sueldos. Puso en marcha una política de puertas abiertas para informar a los consumidores sobre los procesos de calidad de la compañía y comenzó a promover los estilos de vida balanceados. Incorporó también sabores locales como las palta y las empanadas de queso.
Además cambió el centro de operaciones de la firma. Las exclusivas oficinas de dos pisos que mantenía la multinacional en Avenida Isidora Goyenechea fueron desocupadas y la plana ejecutiva se trasladó al edificio de Enersis, frente al Parque Arauco, a pasos del primer local que pusieron en Chile y que en septiembre será remodelado íntegramente.
Llega un experto
Integrado por los fondos de inversión Capital International, pertenecientes a The Capital Group Companies; Gavea Investimentos y DLJ South American Partners, que maneja las inversiones del Credit Suisse en la región, Arcos Dorados impulsó a su llegada a Chile una completa reingeniería de los puntos de venta. Buscan transformarse en una cadena de restaurantes.
Para eso, la primera jugada de Wood Staton fue traer como gerente general a un experto: el argentino Alejandro Yapur, quien está vinculado a Arcos Dorados desde hace más de 20 años, cuando vendía hamburguesas en el local de Belgrano en Buenos Aires.
Yapur pasó por diversos locales de la capital argentina. Fue supervisor de diversas áreas de operación, gerente de Marketing y de Operaciones en el país trasandino. Incluso, recibió el premio "President's Award", la máxima distinción otorgada a ejecutivos de la compañía a nivel mundial. A los 21 años ya era gerente de un local McDonald's y el primero que había comenzado su carrera detrás del mostrador. Al momento de su designación en Chile ejercía la gerencia general de la operación en Uruguay.
Hace ocho meses que Yapur trabaja a full en Santiago para convertir en azules las cifras de la firma. "Durante muchos años McDonald's en Chile no fue una operación rentable. Los mercados tienen un período de maduración y de expansión. Se trata de inversiones muy importantes que necesitan su tiempo. Creemos que en la región, y particularmente en este país, estamos en un momento en que vamos a poder exponenciar y hacer crecer la marca", explica el ejecutivo.
Y algo de eso ya se ha cumplido. Desde el año pasado comenzaron a aparecer tímidamente las utilidades. "Estamos sorprendidos porque a pesar de la desaceleración general y de la retracción del consumo masivo, estamos con ventas muy por arriba de nuestras expectativas en nuestros restaurantes", comentó. Al cierre del 2007 las ventas de la firma en el país se incrementaron 15,6% y para este año el objetivo es crecer 18%.
Todo controlado
Para que la operación de McDonald's en Chile empiece a dar resultados todo está controlado. En sus 70 locales, que reciben cuatro millones de visitas en promedio al mes, las ventas se miden diariamente, hora por hora. "Es business inteligence", dice Yapur. También cuentan con los servicios de la empresa Shop & Check, que opera con el Mistery Shopper (cliente misterioso que visita los locales y entrega reportes de sus visitas punto por punto). Gracias a estas dos herramientas le toman el pulso a su gestión. "Nos entregan una evaluación de cómo atendemos y de las condiciones del restaurante y a la fecha hemos alcanzado buenos resultados", comenta el ejecutivo.
Con esta información en mano, que les permite conocer profundamente los gustos del consumidor y generar respuestas a esas demandas, detectaron una gran oportunidad de mejorar la experiencia del cliente. "Uno no puede hablar de aumentar las ventas y de rentabilizar el negocio si no comienza con lo básico, que es brindar eficiencia en la atención al público", explica.
Es por ello que han trabajado en mejorar la experiencia de compra, la calidad de la atención y la ambientación de los puntos de venta.
Sin embargo, la gran misión que se ha fijado Yapur es dejar atrás el concepto de cadena de comida rápida y apostar porque McDonald's Chile sea reconocida como una cadena de restaurantes.
"El cliente se va sofisticando y tenemos que estar a la altura de esas nuevas demandas. Somos una cadena de restaurantes. El fast food está muy asociado a la entrega de comida y nosotros entregamos una experiencia. Si vas a un local no sólo vas a comer, sino que también encuentras un sector de juegos, un McCafé o también está el AutoMac. Puedes llamar desde tu casa y te enviamos el pedido", argumenta el ejecutivo.
La idea surgió imitando el modelo de negocios implementado en Argentina, Uruguay, Brasil, Ecuador y Colombia, que ha mostrado buenos resultados para Arcos Dorados.
El ejecutivo impulsará una fuerte reinversión en locales existentes y en aperturas de nuevos puntos de venta. "Los cambios son básicamente en el ambiente de los locales, donde estamos sectorizando muy bien los espacios. Cambiamos el sitting y la iluminación, entre otros", dice.
Su plan de negocios para los próximos 30 meses considera una inversión de US$ 10 millones, repartidos entre 10 nuevos locales, remodelaciones e incorporación de nueva tecnología.
Parte importante de este nuevo concepto, es la apuesta por potenciar los McCafé. El primero se abrió hace cinco años y hoy tienen 14 locales de este tipo. Yapur explica que incorporar "un McCafé a una unidad de negocios existente, le genera un volumen de venta adicional. Se están desarrollando las diferentes bandas horarias, no sólo el almuerzo y la cena, sino que hay clientes desde las ocho de la mañana hasta el cierre".
También se va a reforzar el segmento AutoMac y McEntrega. "Ambos están creciendo a pasos agigantados. En el primer caso, tenemos un promedio cercano al 20% de crecimiento anual. Es un segmento donde tenemos muchas oportunidades en lo que es incorporación de tecnología para brindar un servicio más rápido", reconoce Yapur.
Para ello ya han invertido más de US$ 2 millones en los primeros cuatro meses del año en reequipamiento de las cocinas para elaboración de productos con mayor rapidez y con mejor calidad. Para el servicio de delivery también tienen planes.
"Tenemos ocho locales que entregan ese servicio y esperamos triplicar su cobertura en los próximos tres años", advierte el ejecutivo.
Otro de los objetivos de Yapur es promover los estilos de vida balanceados, fomentar el deporte y entregar información nutricional a sus clientes.
100% latinos
Para Alejandro Yapur, la compra que hizo Arcos Dorados de McDonald's en Latinoamérica marca el nacimiento de una nueva compañía. Ello porque se dieron cuenta de que contaban con 17 mil locales y la oportunidad de maximizar las eficiencias entre los distintos países. "Al ser el management 100% latinoamericano estamos mucho más cerca de la operación y así replicamos las buenas prácticas mucho más rápido dentro del sistema", dice.
De hecho, varios de los proveedores de McDonald's Chile abastecen a otras operaciones que tiene Arcos Dorados en Latinoamérica. La carne que utilizamos en Chile es de Procarne de Osorno. No sólo aprovechamos a este proveedor para abastecer al mercado nacional, sino que también se vende a Perú, Colombia y Ecuador. Ahí generamos economías de escala. En el pan, trabajamos con la empresa Interbake, que tiene su planta en Chile. En ketchup, le compramos a Agrozzi, que también exporta a la comunidad andina, a Argentina y que incluso ya ha hecho sus primeros embarques a Brasil", comenta el ejecutivo.
Pero también importan algunos de sus insumos. Mientras las papas las traen de la fábrica de MacCain en Argentina, la materia prima para apanar el pollo crispi viene directamente de EE.UU."El Big Mac que se come en Chile es el mismo que se come en Tokio y en Nueva York", enfatiza.
900 toneladas de pollo
La operación local consume, entre otros, 900 toneladas de pollo, 2.500 toneladas de papas y 400 toneladas de lechugas al año, por lo que la inflación que se vive actualmente en Chile es uno de sus grandes desafíos. "Tenemos un compromiso de tener precios accesibles. Por eso, estamos obligados a ser más eficientes en la administración y en la gestión. Y este modelo de negocios de 17 mil locales nos permite trabajar con los proveedores en base a contratos de largo plazo, no por un año o dos, sino que por más tiempo", advierte Yapur.
Las economías de escala les permiten ser más eficientes en la gestión. Así, en abril del año pasado lanzaron la campaña "Grandes placeres, pequeños precios", con un Big Mac a $ 800 que se ha mantenido hasta ahora. "Es un precio muy accesible para nuestro producto ícono", reconoce el ejecutivo.
El otro gran desafío es enfrentar eficientemente la actual crisis de energía. "En Chile el costo energético de nuestra operación alcanza el doble de lo que representa en otros países de la región. Esta situación la venimos viendo durante los últimos 18 meses", comenta.
Para sortear este panorama, la compañía ha implementado programas para generar conciencia dentro de sus 2.500 empleados, así como también en los clientes. Cuentan con una campaña interna que se llama "Si no lo usas, apágalo". Además han hecho más eficientes sus consumos y han incorporado tecnología para utilizar menos energía. Pusieron en marcha la automatización de los encendidos y apagados de luces, de aire acondicionado y de equipamiento. Es parte de la nueva receta de McDonald's Chile.
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