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El sano consumista
El estudio BAV 2007 sobre marcas que realizó The Lab -la unidad de brand consulting de Young and Rubicam Chile- demuestra que uno de los nichos de mayor crecimiento es el de vida sana. "Los consumidores chilenos definitivamente quieren sentirse mejor", dice Juan Pablo Martínez, sociólogo y miembro del equipo de The Lab. El estudio BAV consulta a más de 2.500 consumidores nacionales su percepción sobre 1.200 marcas. En todos los pilares sondeados -diferenciación, relevancia, estima y familiaridad-, los productos llamados "saludables" subieron en el ranking. Por ejemplo, el agua mineral, las zapatillas de running, las bebidas light, entre otros.
Ahí está además el valor que obtuvo el agua mineral Benedictino, que en dos años logró una participación de dos dígitos de mercado, a tal punto que Coca Cola posó sus ojos en ella. Marcelo Guital, creador de la marca, dice que una de las razones del éxito se explica precisamente por ofrecer algo sano, en este caso, libre de sodio.
Otro ejemplo concreto de cómo esta tendencia está traspasando la barrera del nicho, es la bebida hidratante Gatorade. Según el estudio BAV 2003, era un producto muy débil en diferenciación y relevancia. Hoy, casi se ha cuadruplicado su fortaleza.
"Es una microtendencia que está cambiando los hábitos de los consumidores y, por ende, de las empresas", esgrimen en The Lab. Esto abre nuevas oportunidades de negocios y reenfoques para los departamentos de marketing.
Otro dato: en 2003 Nike dio partida a la 10K, una corrida masiva en las calles de Santiago, que apelaba a la creciente moda del running. Ese año se inscribieron 3 mil personas. La versión 2007 espera reunir a más de 13 mil. Adidas imitó la idea: esperan congregar a 20 mil capitalinos este año, mientras que la cadena Lider reunió a 25 mil personas en 2006.
Conclusión: si tiene en mente algún negocio piense en lo sano.
Amigos virtuales más que reales
Los chilenos tienen en promedio sólo 4 amigos cercanos. Es la cifra más baja dentro de los países latinoamericanos, según la Encuesta de Cohesión Social de Cieplan (septiembre 2007). Incluso el 20% dice no tener amigos cercanos, a buena distancia del país que le sigue -México (16%)- y muy lejos de los brasileros (5%).
"Sin embargo, en internet los chilenos -sobre todo los menores de 35- son muy distintos", afirman en Conecta Media Research. El "social media" es la forma en que están combatiendo el aislamiento afectivo, y podría pavimentar un cambio en el largo plazo. De partida, está el boom de los fotologs, una gran comunidad que gira en torno a compartir fotos personales. Chile acapara un tercio de todos los usuarios de Fotolog.com a nivel mundial, y tiene el 47% de la región, seguido de lejos por Argentina (29%) y Brasil (22%), de acuerdo a la consultora Divergente.
El hambre por contacto social en internet se manifiesta en muchos otros sitios, como YouTube, MySpace, Flickr y Facebook, todos entre los 100 más visitados en Chile, según Alexa. Más incipientemente, también en redes de intereses específicos como Descorchados (vino), LaBuenaVida (gastronomía) o AtinaChile, que ya tiene cerca de 40 mil miembros.
La generación mimada
Ignacio Irarrázaval -PhD del London School of Economics y director de Asuntos Públicos de la Universidad Católica- dice que en 1960, para las mujeres de 35 a 45 años casadas, el promedio de hijos era de 4,5. La misma cifra para el 2002 fue de 2,6. "Las madres solteras, separadas o anuladas, han mantenido bastante parejo el número de hijos", indica Irarrázaval.
Una de las explicaciones posibles de la menor fecundidad está asociada a los aumentos en los costos educacionales como fracción del IPC, que han crecido de manera significativa desde el 2000. Al disminuir el número de hijos del hogar, las familias invierten más en ellos. El gasto en educación aumenta casi en 25% más de lo que aumentan los ingresos de la familia. Si seguimos el patrón de los países desarrollados, en 25 años habremos duplicado el gasto que hacemos en educación superior y será similar a lo que realizan países como España o Nueva Zelanda actualmente.
Eternos estudiantes
Jaime Guíñez, socio de Guíñez Consultores -asesor de La Polar, Banmédica, Banco Nova, Universidad Andrés Bello, entre otras- destaca el surgimiento del "estudiante adulto". "El trabajador siente la necesidad de estudiar, pero desconfía de su potencial intelectual. Esto es muy importante porque implica que el país está alcanzando una mayor tasa de mano de obra calificada y por eso hoy la educación superior privada se ha ampliado mucho a ese segmento porque el adulto mayor está buscando más ofertas", explica.
Sergio España, investigador de Mediática de la Universidad del Desarrollo, argumenta que los cambios en el mercado laboral obligan a una mayor capacitación. "La oferta de programas de posgrado aumentó 39% en los últimos 4 años. Los programas de magíster crecieron 48%. Actualmente existen 24 programas MBA (en un total de 62 universidades), con ingresos del orden de los 6.200 millones de pesos", explica.
El interés por adquirir mayores competencias laborales es transversal, dice España: "Instituciones como Infocap ofrecen cursos de capacitación y formación a trabajadores de escasos recursos para mejorar sus capacidades, especialmente en albañilería, carpintería y electricidad".
La política entra a los matinales
En un escenario de muy fuerte crítica a los políticos y a la política, los temas públicos siguen teniendo importancia para las audiencias. Entre 1997 y 2006, el consumo total de contenido periodístico en la televisión abierta creció un enorme 42%. A lo anterior hay que sumarle que, en la televisión de hoy, los temas públicos están desplazándose más allá de los programas tradicionales. Lo público aparece también en los matinales. Según datos de Content Monitor de Conecta Research, el 27% de los contenidos de los matinales son "temas de actualidad". En otras palabras, en los matinales se ofrece y se consume casi otro noticiario central más. Temas como delincuencia y salud son los que predominan en la mañana. Además el tono es menos confrontacional.
Con todo esto, no sería extraño que cada vez más la mañana se empiece a poblar de políticos y autoridades que le hablan directamente a la dueña de casa.
Adiós sala de estar
"Antes de que se concretara el sueño de tener una sala de estar bien equipada de medios, videojuegos, internet y con la familia bien reunida, dos poderosos cambios, imbricados como una serpiente de dos cabezas, lo han destruido dejándolo a nivel de quimera", explican en Conecta Media Research.
Por un lado, la fragmentación del consumo en el hogar: hay un promedio de 3 a 5 televisores por hogar (fuente CNTV), equipos de videojuego, reproductores de DVD y computadores en las piezas (en los segmentos medios y altos, con conexión Wi-Fi, que permite que cada miembro de la familia haga lo que le resulta más atractivo de manera aislada, individual y egocéntrica. De hecho, el 51% de los jóvenes dice que ve televisión solo.
Así las cosas, el "media room" (la sala de estar) perdió su sitial, su atractivo como aglutinador de la convivencia familiar.
Y, por otra parte, la fragmentación de intereses hace cada vez más escasos los contenidos que logran convocar a audiencias realmente masivas. Cada vez es más difícil aquello que hace la vida más fácil a los avisadores publicitarios: la familia reunida en torno a un evento medial.
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